Бренд: Schwarzkopf
Got2b
-
Ситуация
got2b – это молодежный и современный бренд средств для волос. Продукция got2b популярная в Европе, но неизвестна в Украине.
Когда бренд решил покорять украинский рынок, бьюти-категория была сформирована и насыщенная конкурентами, которые уже нескольких лет выходили с постоянной коммуникацией на ТВ и в диджитале. Потому на их стороне были: знание, лояльность аудитории.
Мы же были неизвестным брендом, который к тому же находится в премиум-сегменте. -
Задача
До старта работ мы поставили себе цели:
- построить знание;
- нарастить долю рынка, минимизировав разрыв с конкурентами.
-
Аудитория
Когда мы изучали и анализировали поведение своей аудитории, молодежь 16–25 лет, то обнаружили интересный инсайт: девушки и парни красят волосы не для того, чтобы кого-то удивить или казаться не такими как все, как об этом говорили конкуренты, а для того, чтобы выразить свое внутреннее состояние и настроение в данный момент.
И они выбирают бренды, которые помогают им это сделать.
Месседж
Поэтому мы решили сказать своей аудитории:
«Хочешь быть сумасшедшим – будь, хочешь быть расслабленным – будь, хочешь быть эффектной – будь. Каким бы ты себя не чувствовал – БУДЬ КАК ТЫ! И используй got2b, чтобы выразить это».
Мы хотели донести, что:
Когда ты покупаешь got2b, ты покупаешь не только краску, средство для укладки волос или сухой шампунь, ты покупаешь способ выразить свое состояние.
Стратегия коммуникации
Боксы
Создавая коммуникацию, мы выделили 7 состояний – «крейзи», «секси», «шайни», «лейзи», «изи», «хеппи» и «босси».
Каждое из состояний мы «упаковали» в боксы – наборы из 4 кросс-категорийных продуктов, с помощью которых можно их выразить.
Got2b громкий и смелый, потому айдентика для него была создана болдовая и яркая. Ключевые элементы стиля: рамка, большой современный шрифт и яркие цвета – они соответствуют основному продукту каждого из состояний.
Маркетинг
Для начала отправили 7 боксов Instagram-блогерам, которые стали нашим основным каналом коммуникации, поскольку были наиболее близким и понятным каналом для ЦА.
Мы провели для блогеров фотосъемку, и они стали лицом кампании «Будь как ты!».
Во время кампании в серии видео- и фотопубликаций они рассказывали и учили своих фолловеров, как выразить свое состояние с помощью нашего бренда.
Затем такие же боксы состояний появились в продаже в онлайн-магазинах Make-up.ua, Parfums.ua, rozetka.ua.
О том, что с got2b ты можешь выразить любого или любую себя, мы рассказывали с помощью таргетированной рекламы в соцсетях, видео и дисплейной рекламы контекстно-медийной сети, а также на наиболее популярных среди ЦА ивентах.
Результаты
Итог
Рекламная кампания для got2b показала, что несмотря на сильных конкурентов, новые бренды могут расти и развиваться, даже в нишевых сегментах и с небольшим бюджетом.
