Як стати брендом хороших новин

Safor — компанія, що спеціалізується на персональній безпеці. З ними ми працювали комплексно: оновили позиціонування та стратегію комунікації та знайшли новий підхід до SMM-стратегії бренду.

У межах нашого позиціонування (Safor — кнопка особистої безпеки) та Big Idea нам потрібно було поширити ідею про особисту охорону в соціальних мережах, зважаючи на те, що типове інфополе сучасної людини це:

• Новини в стилі «кримінальні 90-ті».
• Драми на темній вулиці / у переході / на робочому місці.
• Вайбер-чат ЖК із постійними повідомленнями типу “Хто лишив дивну коробку у під’їзді” і “Ви чули, там дитину з школи вкрали?”

Тож усім нам у кінці дня дуже не вистачає одного — спокою та відчуття безпеки.
Safor — це територія вашої безпеки в соціальних мережах. А наші соцмережі — це “no drama community”, місце вашого персонального спокою, і без жодних драм.

Контрастна колірна гама дозволила нам легко й невимушено комбінувати в стрічці соцмереж графіку та фотоконтент. Також ми підібрали новий шрифт, що гармонійно поєднується зі стилістикою Safor.

Стиль ілюстрацій використовували такий, як на ківіжуалах: велика контур-форма казкового персонажа на контрастному фоні. А ще обирали різні ситуації з мультфільмів, пов’язані з безпекою, та оживляли їх у сторіз.

Соціальні мережі Safor говорять про безпеку візуально — на рівні психологічного сприйняття — та комунікаційно: світла аватарка та обкладинка, копірайти та фотоконтент — кожен елемент сторінки транслює ідею безпеки й душевної рівноваги.

Ми вирішили подавати основну інформацію через текстові іміджи: внутрішню статистику Safor, інформацію про клієнтів, яким допомогли врятуватися від різних небезпечних ситуацій, статистику врятованих та зареєстрованих тощо. Розробили для Safor власний фотостиль — світлини у приглушених, але теплих відтінках, обов’язково з помаранчевим кольоровим акцентом.

Особливим завданням було показати аудиторії справжніх героїв Safor — поліцію охорони та команду, яка працює по ту сторону смартфона. І ми віримо, що нам це вдалося.

З чим ми зіштовхнулися у процесі модерації: аудиторія не розуміла, хто її захищатиме. У промороликах клієнта були автомобілі нацполіції, а на виклики приїжджала поліція охорони. Люди бачили лише слово «поліція» і починали нестися з коментарями. Вони не розуміли, чим різняться ці два підрозділи.

Працювати з незнанням, пояснювати і доносити різницю між структурами — все це і стало основними завданнями модерації.

Майже всі незадоволені коментарі і запитання були під промороликами клієнта і в особистих повідомленнях, а не у відкритому доступі. Це додавало роботи SMM-спеціалістам.

Понад 75% роботи з модерацією займали пояснення, чим поліція охорони відрізняється від нацполіції. Через деякий час, поки ми відправляли не персоналізовані, а більш загальні відповіді, користувачам здавалося, що в директі відповідають чат-боти, тому сенсу писати у ПП немає.

Тоді ми змінили підхід і стали відповідати простіше: давати більш розгорнуті пояснення, говорити максимально персоналізовано і з гумором.

Усі відповіді погоджували з клієнтом. І в публікаціях, і в коментарях продовжували регулярно розповідати, що нацполіція і поліція охорони мають різне фінансування, функції та межі відповідальності, і саме тому поліція охорони приїжджає на виклик не безкоштовно.

Що спрацювало добре у роботі з негативом і страхами користувачів:

• прості й розлогі пояснення,
• “живий тон” спілкування,
• максимальна персоналізація відповідей.

З цього моменту наші СММ-ники стали звертатися до всіх на ім’я, показувати, що відповідаємо не з таблиці готових відповідей, а реагуємо безпосередньо на запит.

Робота з модерацією дала можливість знизити градус негативу в бік бренду. Ми остаточно переконали клієнта не видаляти незадоволені коментарі, а працювати з ними.

Із часом у сторінок Safor з’явилися адвокати бренду, котрі пояснювали користувачам, чому за виклик поліції охорони треба платити і що це відмінний від нацполіції підрозділ.

У ЧОМУ МИ ВПЕВНИЛИСЯ ПІД ЧАС МОДЕРАЦІЇ SAFOR І ЩО МОЖЕ СТАТИ ВАМ У ПРИГОДІ:

1. Важливо реагувати на негатив. Просто видаляти й ігнорувати його не можна.
2. Скриптами відповідей краще не користуватися, або робити це ду-уже обережно й персоналізовано.
3. Робота з негативом допомагає перетворити незадоволених коментаторів на лояльних користувачів чи навіть адвокатів бренду, котрі захищатимуть вас самі.
4. У роботі з компаніями, що стосуються сфери особистої безпеки, краще комунікувати привітно і просто. Обов’язково регулярно проговорювати тези, які тригерять користувачів — страхи, непорозуміння, систему роботи застосунку і поліції, час реагування на виклик та ін.
5. Усі канали комунікації мають підпорядковуватися одній стратегії: реклама бренду не має розходитися з тональністю комунікації в соціальних мережах.